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发布于 05 May 2015 13:51
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百货店男女顾客购物习惯观察
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时间:2010-03-12来源:商情通路 作者:文 / 周亮

进店率、提袋率、客单价是衡量百货店销售业绩的重要指标。要取得好的业绩，在达成销售的过程中，精准地分析门店目标消费人群的购物习惯是其中重要的一环。在百货店里，企划部如何通过识别不同顾客来设计服务，实现店铺业绩倍增？导购员如何才能铸就“见人说人话，见鬼说鬼话”的本领？可以说，在不同的岗位工作虽扮演着不同的角色，但是所有的行动都指向促成销售，所有的行动又都是基于对顾客购物心理的了解。本文主要针对百货店男女顾客购物习惯做观察、对比与分析，以期对业内人士有所助益。

差异化的商品心理定位

要点：心理价位是消费者对产品价格的主观判断，因年龄、性别、场所、时间等而有所变化。

消费者对一件商品的价格有着自己的判断，觉得“花多少钱可以接受”，这就是“心理价位”。心理价位因男女性别、年龄而不同，根据这些差异来相应地制定价格是很重要的。如平日里对每斤2元的蔬菜都要讨价还价、斤斤计较的家庭主妇，在外出旅行或逛商场时，往往会买下数万元的高级名牌货。那么各类消费者都有哪些特征呢？

解开这个问题的关键是“心理价位”。不同消费者对同一件商品的定位几乎各不相同。若按商品分类，可把消费者的心理价位按男女性别、年龄大致区分如图一。

男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐、户外活动的享受，到社会地位、金钱财产等；而女性则从追求娱乐、时尚潮流，逐渐过渡到追求饮食健康、美容保健等。因性别而导致的消费差异在服装这一时尚行业表现尤为凸出。

但是，有些敏感的价格范围并不是总是这样。比如，在超市看到鸡蛋打七折，消费者不会觉得这是难得的机会；但如果一个平时不经常打折的雨伞专卖店突然打九折，那么很多人就会抓住机会购买，这说明对购买地的印象和购买时的心理价位紧密相关。这就是说，消费者的心理定位认为“雨伞打九折=便宜”。

通过这样的例子，把握顾客对产品价格的心理定位，再进行商品定价、打折等是很必要的。

女性的成本意识较高

要点：女性比男性更注重便宜了几折。以女性为目标的商品、服务应该注意：与准备单一商品相比，多准备几个品种，能为她们提供更多的比较基准，这种方法效果不错。

女性的成本意识和风险意识比男性要高。女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并依据记忆逐一比较。

这种能力是男性所不具备的。男性选择东西时局限于自己的兴趣爱好，即使进行彻底的调查，也往往只集中在某一两点上；而且，男性还缺乏成本意识，作为消费者来说他们是不理智的，而且男性还热衷于购买大件商品，购物时风险性比较大。

俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识也比男性要敏感。如在购买服装时，哪怕仅便宜一、二十元，她们也会查看各家商场的打折情况，进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。

如果换成男性，就会想连一顿饭钱都不到，这样比较有什么意义吗？但女性关注的不是价格的绝对值。

200元的衣服经过打折，结果180元买下了，在女性觉得这是打了九折。这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意程度是一样的。正是由于女性对什么商品都这样，所以在卖方看来，女性顾客就是强势的消费者，不得不多费口舌与之进行周旋。

保守的男性与热情的女性

要点：女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试；男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。

女性消费者把购物活动看成自我实现的形式，因此可能会有一些浮躁情绪。在店铺里面女性消费者会对这样那样的商品进行比较，或是和店员聊上几句，或是这里走走、那里看看，四处寻找打折商品，尽管只能便宜一点儿，她们也对此津津乐道。

而男性消费者则把购物看成自我实现的手段，因此比较保守。很多时候，一些丈夫会陪着妻子逛百货商店，但他们几乎都感觉自己仅仅是跟在老婆屁股后面瞎逛，毫无乐趣可言。为什么女性却乐此不疲呢？对此，很多男性都觉得不可思议。

实际上对女性消费者来说，购物活动就是对自己的能力、感觉进行检验的“自我实现”。 女性消费者即使是决定好了要买什么样的衣服后再去商场，但她们一到商场她就会对这种那种衣服进行对比，结果自己也迷惑起来了，搞不清楚哪种更好。为此，她们还会积极地征询导购的意见，想着别的商场是不是还有更好的，她可能还有再到别的商场去看看的想法。

而对于男性消费者来说，如果他们决定买一套西服，那么他就会直接去西装店，而对西装以外的东西不会加以关注。他们或许会考虑商店人员的推荐等，但由于自己已经选定目标，所以不会和店员深入地交谈，而且一旦对这家商店比较喜欢，那么以后就很少会去别的店，他已经成了这家店的常客。

总之，比起男性消费者来说，女性消费者在购物时更加“见异思迁”，更加慎重。只要发现附近新开了一新店，她就会去看看合不合自己的“胃口”。因此，获得新的女顾客容易，但失去也很容易。而男性把消费活动看成达到目的的手段，只要买到合适的衣服就行，在这方面他们比较保守，倾向于自己经常光顾的。

各得其所的返券方法

要点：在评价报酬、成果的基准上男女性区别明显。如返券，对于男性消费者采取一次性给大额度的方法更有效，而对于女性消费者则应采取一次性给小额度的方法。

男性消费者和女性消费者对回报的评价不一样。通过实验证明，在销售过程中女性得到小的回报的次数越多，那么她的满足感就越高，而男性则恰恰相反，一举获得了很大的成果，满足感才会高。

在玩弹子机赌博游戏店里，我们也可以看到男女的这种不同。女性不会一次赌30元以上，而是赌赢了100元就满意而归了。而男性则不然，在玩弹子机赌博游戏时，他们常常一赌就是1000元以上，不赢上一两万就不甘心，但往往他们输得也很惨。通过这些事例，我们可以发现，男性和女性对报酬、馈赠的满足感的基准也不一样。

对于男性消费者要一次性地给予他大额度的回报，而对于女性消费者要分多次给予小额的回报，效果更加明显。因此，服装零售店在设计顾客服务的时候，针对女性应设计更多的礼品或者返卷的次数，礼品的额度要低，而男装店则正好相反。比如，门店计划通过返券的形式向顾客返利1000元，那么怎样做效果更好呢？对于女性来说，不要一次性地给，而是每月1次，每次给80元免费券，效果更好；而把10个月的免费券累积到一起，一次性将1000元馈赠给男性，他们会更加满意。

谁会接受店员的意见？

要点：男女谈话的形式不一样。男性是展示自己的知识、理论，找到一种优越感的人；女性把交谈本身当成—件快乐的事情来看待。

通常，男性之间的交谈多是通过交换信息，向对方展示自己理论、知识的丰富和自己的了不起之处；而女性则想到哪里谈到哪里，非常随意。

当你在迷路的时候，你会马上找个人问吗？对于男性来说，这是一件相当需要“勇气”的事情，而对于女性来说，只要自己觉得稍微有点迷惑，搞不太清楚方向时，就会想找个人问问。

在商店里也一样。男性消费者一时找不到自己想要的衣服、不知道哪个更好时，很少马上向店员请教，而是自己看看衣服款式，摸摸面料，研究决定；但女性会很快和导购搭上话，把自己的偏好等告诉导购，让导购帮助参谋。

男性消费者不喜欢导购向自己传授货品的相关信息，即使导购讲的是正确的，提供了正确的建议，男性消费者也会感到导购仿佛对自己有否定的意思。如果一个男性消费者在挑选相机时说：“这个型号的相机应该从这个角度来拍摄景物效果更好……”如果导购说一些反对意见，则这位男性很可能会生气。一般来说，男性消费者希望自己的标准、看法被肯定。在这个基础上，如果再提一些意见，男性消费者还是能够接受的。

对于女性消费者来说，在迷茫的时候有个人能够提供点意见是再好不过的。由于这些区别，在针对男性和女性消费者时，商家提供建议的方法也应该多加注意。

通过对男女性消费者消费心理分析，不难看出，男女性之所以在消费上有不同，是因为不同的消费模型作为支撑。因此，在销售活动中，不能把销售简单当作卖东西，而需要根据消费者的消费习惯，设计、细化并完善顾客服务模式。

门店心理营销不仅是对男性和女性两类人群进行消费和购买心理分析，在运用过程中还要考虑贯穿生产与消费整个过程的、具有战略高度的市场心理。因此零售商不仅要考虑性别因素，还要考虑年龄、种族和地区、信仰、成长环境等方面的差异。消费者之间不存在顾客同质性的问题，经营者必须有效地运用不同人群的消费心理因素进行分析。

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